摘要：随着电信市场竞争的日益激烈，顾客需求的不断变化，传统的战略思维已经不能适应企业生存与发展的要求。文章根据价值创新理论，从顾客价值角度提出基于价值创新的电信产业链模型。指出电信运营商要想在综合信息服务时代中获得更大的突破和更好的发展，就要采用新的价值策略，不断探索研究如何创造需求，获得企业价值和客户价值的同步提升。

1.价值创新的涵义

价值创新理论提出的是一种新的企业战略逻辑，即从传统的竞争对手导向战略转为客户价值导向战略。1997年，W钱金（WChanKim）和勒妮莫博涅（ReneeMauborgne）两位教授在《哈佛商业评论》上发表了《价值创新：高速成长的战略逻辑》中首次提出价值创新的概念，并于2005年所著的《蓝海战略》一书中系统阐述了价值创新理论体系。

W钱金（WChanKim）和勒妮莫博涅（ReneeMauborgne）认为，企业价值创新是指企业以满足顾客需求为目的，不断提供不同于以往的，更高层次的产品或者服务，从而使本企业的产品或服务相对于竞争者而言，能给顾客创造更高的效用。瑞士学者库玛（NirmalyaKumar）和美国营销专家科特勒（PhilipKotler）等人研究了25家先锋企业的实践指出：以价值创新来驱动市场，是他们成功所在。

长期以来，企业实施的传统战略中更注重竞争结果，强调与竞争对手争夺市场，企业只能根据内部环境与企业的能力选择低成本或差异化竞争战略。由于更加专注于竞争对手的行为和反应，企业往往无法深入了解新兴的市场与顾客需求的变化，因而也难以尽力创造企业发展的机会。而价值创新战略的企业与传统战略逻辑显著不同，首先，它们并不把竞争对手作为企业战略思维的出发点，而是强调将顾客放在战略思想的中心地位，思考提供什么样的优越顾客价值；其次，它们看重顾客需求的共同点而不是顾客之间的差别。着眼点是满足潜在需求，创造新需求。另外，它们并不是以企业现有资源和能力评价市场机会，不会因现有资源的不足而失去顾客价值创新的动力

2.基于价值创新理论的电信产业链

随着国内电信运营市场的激烈竞争和加速开放，通信技术的发展，互联网的普及和人们需求的多样化，电信的传统产业链正在延伸和发展。伴随新业务和新电信时代的到来，整个电信产业价值链的参与者已经由传统的“设备供应商－电信运营商－用户“的垄断封闭型产业链演变到以电信运营商为核心，由网络设备制造商，内容服务提供商，系统集成商，电信运营商，终端制造商，应用开发商，软件开发商，用户等上中下游多个部分共同组成的产业价值链。处于核心位置的是连接各方需求，沟通四大市场（设备和终端市场，电信建设市场，电信运营市场以及信息服务市场）的电信运营商。

而基于顾客价值创新的电信产业价值链，关注每个环节的协调性和互联性，关注怎么样提高响应顾客需求的速度，如何减少链上非增值环节的时间占用和资金耗费，关注链上资源的优化配置和利用，从而能够更有效地满足不断变化的顾客的需求。因此，新的产业链既是企业创造价值的产业链，也是顾客获取价值的产业链。

3.价值创新产业链中电信运营商定位策略

传统竞争性战略普遍认为，企业要么以高成本向客户提供高价值，要么以低成本提供相应的价值，价值与成本不可兼得。价值创新理论对此提出挑战，同时追求差异化和低成本。当企业行为对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实县。差异化和低成本的动态管理，是价值创新的立足点，降低成本的同时为客户创造价值，从而获得企业价值和客户价值同步提升。

由于用户价值来源于企业以较低的价格向用户提供更高的效用，而企业的价值取决于价格和成本结构，因此价值创新只有在整个企业的效用、价格和成本行为正确地整合为一体的时候才可能发生。而要做到这一点，中国电信运营商需要根据“剔除、减少、增加、创造”四步动作框架，重新绘制自己的价值曲线。在整个产业价值链上，由追求以某一环节的垄断为主的竞争，进化为以追求更大客户价值为目的的价值创新、合作创造市场的更高层的竞争，从而使自己的价值曲线重点突出、与众不同，并且有令人信服的主题。

3.1打造一体化网络平台，拓展用户价值

由于低端用户的大量增加，固定通信和移动通信的ARPU值都有大幅下滑，那种靠用户增长拉动业务增长的时代已经过去，企业需要做的不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”顾客群，而是面向代表潜在需求的买方大众的整体；不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过合并细分市场整合需求，避免单业务经营，实施融合业务，尽快打通企业内部流程，整合内部资源，通过价值创新提升电信用户价值，实现用户与运营商双赢。

由于通信网络具有整体性和规模经济性的特征，电信运营商作为价值链中的稀缺资源——网络的相对垄断者，需要围绕网络资源这一核心要素做文章，包括进一步完善、提升网络覆盖能力，加快网络升级，提高网络智能化水平，增强网络的可控、可管的能力等，使之成为价值链中主要的驱动力量。新环境下的运营商要打破旧模式下电信多种运营平台相互独立、设备利用率低下的应用惯例，必须在建设新的网络和改造已有网络时，使之具有快速提供新业务和增值业务的能力，建造统一应用平台，在同一平台上实现提供多种业务，为用户提供个性化的业务和增值服务，利用新的业务推广模式来发展业务。

3.2分析自身优势，做到进退结合

处于不同生命周期的业务，其市场前景、资源支持能力各不相同，电信运营商必须学会有所为有所不为。必须将自己不具备的或较弱的业务功能“外包”出去，将大量的增值业务和功能化业务交给更专业的企业经营，通过与供应商企业联盟来获取优势以弥补自身资源的不足。让虚拟运营商、解决方案提供商介入电信业务，由他们去发展业务，经营品牌。

在新的电信运营环境下，运营商不可能“通吃”市场。应当采取联盟合作模式、资源共享模式、合资和股权参与模式，通过签订功能性合作合同、设立风险基金、提供用户需求研究结果、提供研发资金、参资合股、共同研发等多种方式进行合作，合理平衡风险和收益的关系。根据企业战略的需要，收购有前景的新兴业务的企业，以培育新兴市场，并购或参股在行业内有影响力的企业，控制其发展方向。同时，在新兴市场培育成熟的情况下，积极退出，寻找新的机会。

在渠道方面，网上营业厅会不断地被发展和接受，电信运营商可以重新规划网点布局，发展自己务渠道和销售渠道，有选择地减少自有实体渠道的数目，大力发展网上营销渠道。

3.3注重产业协同，构建生态产业链

在打造共赢的产业价值链过程中，电信运营商不仅要做好自身环节的建设，还要积极介入内容、应用服务市场的培育，发挥平台优势，调动整体价值链，培养适合自身发展的生态环境。一方面通过增值业务的发展带动语音、宽带接入的发展，增强用户粘合度；另一方面对在网用户的价值进行再开发，充分用现有网络资源，开发增值业务，提升用户价值。

与设备供应商保持良好的长期合作伙伴关系能运营商节省采购费用。运营商要结合自身的技术力，与网络设备提供商在设备和产品开发上进行盟合作，开发出相应的设备和新的产品与服务。运营商与终端厂商合作的根本目标在于最终用户市，除了传统的合作研发模式，运营商与终端厂商要重消费者定制模式带来的商机，在后3G、后信息网络时代，手机的主导权将从运营商与制造商转移消费者手上，终端以及服务都将由消费者自己自选择各种功能，实现手机消费“DⅣ”。与其他电信营商网络间的互联互通、网络共享、内容共享、市拓展联盟等都是提升企业价值和竞争力的重点。

同时，电信企业要与教育、金融、证券、航空银行多行业进行联盟合作，为客户提供更多超值的增服务和消费回报。通过客户资源、服务资源的共，链接多元化的利益群体，锁定用户群体，使用户单一的对电信产品消费的依赖转变为一种对生活式和社会身份认知的依赖，从而不断增强企业核心价值，达到吸引和巩固客户的目的。

3.4整合输出平台，提升信息服务价值

随着为用户提供的综合信息服务的复杂程度不断提高，电信运营商应努力成为价值链服务的整合者和服务质量的保证者，为用户提供一揽子服务。对于行业企业用户，电信运营商应努力成为他们的合作伙伴，不仅为其提供简单的网络服务，而且要将不同的资源(固网、移动网络、系统集成服务、桌面服务、数据中心等)整合集成在一起，为行业企业用户提供特定的综合解决方案。对于个人用户，电信运营商不仅为用户提供单纯的互联网接入，而且应将相当比例的内容服务整合到基础网络服务产品中来，因为用户上网的目的是为了获取工作、娱乐等应用或内容。同时，电信运营商也要为用户提供端到端的质量保证和后期维护。这样，电信运营商通过整合业务与服务，从远离用户的“通道”成为真正拥有用户的一方，这样的方向才有利于运营商企业价值的提升。

4.结束语

目前有关价值创新的研究仍处在探索阶段，我国的电信运营商在这方面已经有不少有益的探索，特别是中国移动和中国电信分别构建的“移动梦网”和“互联星空”。这两种模式打破“自己搭台、自己唱戏、自己收益”的传统思路，以一种“资源共享、优势互补、合作共赢”的理念，大大提升了企业的利润空。在产业价值链上，用户成为最重要的受益群体，户满意已成为整个市场良性循环的关键。

对于电信运营商来说，未来之路将是一条创新路，要想在综合信息服务时代中获得更大的突破更好的发展，就要不断探索研究如何创造需求，要以用户价值创新为核心的研究方法和思维方式等领域获得突破，规划属于自己的价值创新战略。

领域获得突破，规划属于自己的价值创新战略。

 

作者：汪云，高锡荣